Xây dựng thương hiệu bằng những câu chuyện hay

Ví dụ đầu tiên phải nói về Starbucks – một case study kinh điển dành cho dân marketing và PR – về cách họ làm để chuyển tải định vị thương hiệu là “một nơi thận thiện để gặp gỡ bạn bè, với những ly café được pha từ những hạt café hảo hạng trên tòan thế giới”.  Câu chuyện của họ xoay quanh ông Schulz tài hoa với niềm đam mê bất tận từ những hạt café hảo hạng được rang ở đúng nhiệt độ để cho ra thành phẩm là những hạt café đen bóng và thơm lừng, nguồn cảm hứng của những quán café Starbuck ngày nay được bắt nguồn từ những tách cappuccino, caffè latte, từ các barista (nhân viên pha chế kiêm phục vụ) luôn vui vẻ và thân thiện, và không khí tụ tập bạn bè đầy hào hứng và rôm rả của các quán café nho nhỏ ở thành phố Milano. Đó là câu chuyện ông đã tự đứng ra thành lập công ty riêng để biến ước mơ thành hiện thực, để có 1.5 triệu USD cho sự khởi đầu đầy đam mê, ông đã miệt mài trình bày dự án thành lập chuỗi cửa hàng Il Giornale (tiền thân của Starbucks) cho 242 nhà đầu tư và bị 217 nhà đầu tư từ chối.  Rồi ông Schulz đã đi mua lại cổ phần của công ty Starbuck, biến Starbuck từ một công ty chỉ chuyên thu mua, xay rang và bán lẻ café hảo hạng thành một chuỗi coffee shop nổi tiếng trên thế giới, là những câu chuyện hay về chế độ đãi ngộ nhân viên, biến Starbuck thành một nơi lý tưởng để làm việc…Để rồi, đến một ngày đẹp trời của năm 1994,  Schulz đã được mời vào nhà trắng gặp tổng thống Bill Clinton để chia sẻ những chương trình phúc lợi của Starbucks dành cho nhân viên.

Câu chuyện hay như vậy, đã được Starbucks kể đến 13.000 lần trên tòan thế giới và sau 20 năm, câu chuyện này vẫn là một mỏ vàng màu mỡ cho các chiến dịch PR và marketing thương hiệu.

Đó là chuyện xây dựng thương hiệu ở xứ Tây với sản phẩm đặc thù về phong cách sống.  Còn ở xứ ta, tôi đã đi nhiều và cũng đã gặp nhiều người Việt Nam hay ho như ông Schulz nói trên.  Ngày nay, họ sở hữu những thương hiệu trị giá cả chục triệu dollar đang chuẩn bị IPO, ít ai biết được khởi nguồn của những thương hiệu Việt lại là một cửa hàng kinh doanh hay bán lẻ sản phẩm nhỏ bé.  Chỉ tiếc là chưa có một bàn tay PR hay marketing chuyên nghiệp nào giúp họ viết lại những câu chuyện hay này, rồi truyền tải đi khắp nơi để giúp một tay xây dựng thương hiệu, xây dựng tên tuổi công ty thành một huyền thọai như Starbuck đã làm.

Không khó để kể một câu chuyện về một thương hiệu xoay quanh người đầy đam mê sáng lập ra nó (như Estée Lauder, như Starbuck), nhưng rất khó nếu phải kể một câu chuyện mà không có người sáng lập đầy niềm đam mê, khi sản phẩm thì khô khan, buồn tẻ…như bột giặt.  Vậy mà Viso đang bắt đầu cuộc chơi đầy hứng thú này.

Trái lại với xu hướng quảng cáo sản phẩm đầy lý tính, Viso bắt đầu cuộc chơi bằng cách tái tung lại sản phẩm hòan tòan khác thường: quảng cáo không có computer graphic mô tả hình ảnh chất bẩn bị tẩy đi, không có con số đảm bảo kiểu 90%… mà TVC chỉ tập trung vào cảm xúc của người xem: hình ảnh một bé gái đã xinh tươi trong chiếc áo dài trắng ngày tựu trường, hình ảnh đầy xúc cảm của bà mẹ, hình ảnh ngỡ ngàng của người bạn trai học cùng trường.  Cùng những chương trình PR không rầm rộ nhưng có chiều sâu để Viso có trong tay hàng ngàn câu chuyện hay xung quanh tà áo dài trắng, chung quanh concept “khởi đầu tinh khôi”.  Và với mỏ vàng hàng ngàn câu chuyện hay như vậy đủ để Viso xây dựng nên một câu chuyện hay mà nhân vật chính không phải là một người giống như Schulz, mà là một câu chuyện hay xuyên xuốt về cuộc đời của một con người với tà áo dài trắng ngày khai trường, hay tà áo cưới tinh khiết trong ngày làm cô dâu…

Khi mà các marketer đang tìm một giải pháp an tòan cho thương hiệu là quảng cáo đầy lý tính, thì Viso lại đi ngược lại hòan tòan – không tìm giải pháp an tòan hay ngắn hạn, mà những người xây dựng thương hiệu Viso đã rất dũng cảm để theo đuổi một con đường rất dài hơi và hơi bị chông gai để xây dựng và củng cố lại brand equity của thương hiệu theo một cách mà chỉ có những thương hiệu cao cấp hay lifestyle mới dám làm.

Dân marketing và cả người tiêu dùng bình thường chắc cũng khó mà quên được chiến dịch marketing “Happiness Factory” của Coca-Cola được tung hồi tháng 2 năm 2009 với một TVC rất ấn tượng kể câu chuyện về sứ xở tuyệt diệu, nhỏ xíu với những công dân tí hon sở hữa các “công thức bí mật” ở đằng sau mỗi máy bán Coca-Cola tự động, về chai Coca-Cola được ra đời ra sao trong sứ xở tí hon này.

Khi đồng xu được bỏ vào máy, tín hiệu được phát ra và đánh thức tòan bộ cư dân của sứ xở Happiness Factory bắt đầu làm việc.  Những chú Chinoink có kặp kính mát màu xanh nước biển xinh xinh, có cánh quạt trên đầu bay lượn trên không trung một cách hân hoan, chuyên chở chai Coca-Cola đến hệ thống rót Coca-Cola tự động, lon ton chạy đằng sau vẫy tay tạm biệt một cách nhiệt tình là chú Worker trong bộ đồ bảo hộ cam lè cam lét. Trí tưởng tượng của Coca-Cola vẫn chưa dừng lại ở đây, trong thế giới tí hon và hạnh phúc này còn có những nhân vật có tên gọi là Kissy Puppies  hình dạng tròn quay, với bộ lông thật mềm mượt…và điều hay ho nhất là những chú Kissy Puppies này có một đôi môi thật to, thật đỏ, thật ướt át.  Và khi chai Coca-Cola đã được đóng nắp rồi thì một đội quân Kissy Puppies với những đôi môi đầy mọng, ướt át chạy ào ra và hôn chùn chụt lên thân chai, truyền tình yêu, đam mê và cảm hứng vui vẻ vào cuộc sống lên đó.  Sau đó là đến công việc làm lạnh của các chuyên gia băng tuyết, cách các chuyên gia băng tuyết này làm việc cũng thật ngộ nghĩnh: họ nặn ra các chú người tuyết có mắt mũi đàng hòang, rồi chồng các chú người tuyết này lên băng chuyền, đổ vào một chiếc máy xay bên dưới có cánh quạt để tạo ra những cơn gió lạnh cóng phủ đầy tuyết lên chai Coca-Cola.  Rồi sau đó chai Coca-Cola được chuyển đến trung tâm thành phố để tham dự lễ diễu hành chào mừng sự xuất xưởng .  Và đó là một lễ diễu hành hòanh tráng, có trống, có kèn, có nhạc, có những chú lính nhỏ xinh tự châm lửa vào mình rồi để súng thần công bắn mấy chú bay vèo lên không trung, nhào lộn và biểu diễn với ngọn lửa trên người, sau màn biểu diễn đầy ngọan mục, các bạn đồng nghiệp lại nhanh chân bu vào dùng bình CO₂ dập tắt ngọn lửa. Tham gia lễ diễu hành còn có tòan bộ cư dân của xứ sở Happiness Factory nữa: những chú workers với bộ đồ cam chóe ngồi đầy 2 bên cỗ vũ, reo hò; có những cô nàng trong bộ đồ lễ hội vừa đi vừa múa để mở đường, có đội kèn trống thật đông đảo chơi những bài nhạc vui nhộn và mang đầy âm hưởng hạnh phúc. Mỗi  một chai Coca-Cola mát lạnh luôn xuất xưởng trong sự hân hoan, reo mừng của cư dân nơi đây

Coca-Cola đã thổi hồn vào một sản phẩm vô tri vô giác, Coca-Cola đã trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn qua câu chuyện về thế giới thần tiên Happiness Factory, với những nhân vật ngộ nghĩnh, đầy đam mê, với thế giới vui vẻ và ngập tràn hạnh phúc, tiếng cưới.  Thế giới của Happiness Facotry đáng yêu và gần gũi không hề thua thế giới cổ tích của Walt Disney như “Horton hears a Who” hay “Alice lạc vào xứ thần tiên”.

Khuynh hướng quảng cáo các mặt hàng tiêu dùng thông thường bằng cách sục sạo vào sâu bên trong thế giới của sản phẩm,  thổi hồn và thổi sắc vào, tạo ra những câu chuyện hay, khiến cho sản phẩm trở nên gần gũi và thân thiết với người tiêu dùng hơn có lẽ sẽ lên ngôi?